Mais do que uma nova loja de moda masculina no Rio, a Aramis é um caso de sucesso em plena crise. "Existem poucos players masculinos no Brasil e não tem muitos gringos vindo ainda. O mercado é fantástico". Quem afirma é Richard Stad, CEO da grife, com 54 lojas espalhadas pelo país e vendida em 600 multimarcas.

Richard é filho do fundador, Henri Stad, que se inspirou nos "Três mosqueteiros", de Alexandre Dumas, para batizar a Aramis. A aposta, segundo o CEO, é no diferencial. "Em relação a nossos concorrentes trazemos uma linha muito mais contemporânea e moderna. Com a crise, a maioria deixa de investir no produto e tira os diferenciais. Fazemos o inverso. Investimos mais em marca, em branding e em produto", diz Richard, que quer chegar a 80,100 lojas. "Não faço questão que seja a maior mas quero ter a melhor marca".

Do terno para quem entra no mercado de trabalho até um Dormeuil

Opções não faltam para o cliente. Do terno para quem está começando a trabalhar até um Dormeuil, confeccionado com o tecido produzido no famoso lanifício inglês com mais de 100 anos. "Esse ano a Aramis está fazendo 20 anos de alfaiataria", avisa Richard, explicando que cada loja conta com até três alfaiates para acertar os modelos. "Ajustamos até camiseta e eu sou um desses clientes", diz Richard, de calça vinho e blazer com acabamento de smoking na gola e na lapela. 



Em dezembro de 2013 o pai, Henri Stad, assinou a venda de uma participação minoritária de 30% para um fundo de private equity da gestora 2bCapital, controlada pelo banco Bradesco e pelo Banco Espírito Santo. Na ocasião, a empresa, fundada em 1995, tinha 34 unidades em 12 estados. 

Pioneiros na camisa social com fio egípcio

"Esse ano já abrimos 10 lojas próprias. Inauguramos 7, falta negociar 3. A nível nacional, estamos aproveitando para abrir onde não tem loja", explica Richard. "Meu pai já estava no mercado têxtil há 45 anos quando abriu a Aramis. Temos uma fábrica de camisa pólo muito conhecida. Na época não existia camisa de fio egípcio no Brasil e ele começou a importar para vender no atacado. Abriu uma loja de 30 metros quadrados no Iguatemi de São Paulo mas o cliente que ia lá ver a camisa, dizia: vou lá ver a calça e já volto. Mas não voltava" 

A marca aumentou o mix, criou em 2001 a Aramis Menswear, modernizou o logo, antigamente com dois leões e um brazão no meio e segundo Richard, passou a se "espelhar com muita humildade na Hugo Boss. Segmentamos as linhas para mostrar ao homem todas as facetas do seu estilo. Às vezes o cara trabalha de terno mas é muito mais descolado no lazer dele. Temos hoje a Menswear, a Jeanswear, a Night e a Platinum, que é a linha diferenciada de todas as linhas, para quem quer um produto melhor e mais exclusivo".

'No Centro Oeste, onde vendemos muito, os tamanhos são maiores'

Richard montou uma ferramenta nova para traçar o perfil do cliente. "Você consegue ver diferentes perfis na mesma cidade. São Paulo, por exemplo, tem vários tipos dependendo do shopping. Cada região do país tem uma preferência. No Nordeste são tamanhos menores, no Centro Oeste, onde vendemos muito, maiores. Estamos começando a entender o homem de cada região".

"Não existe acertar no varejo, existe cada vez errar menos. Acertar é muito subjetivo. O mercado está em constante evolução. Eu aproveitei isso e formei uma equipe gerencial muito boa com muita informação. Montei um CRM. Cada consumidor tem um perfil de compra. Você pode comprar a cada três meses, a cada seis meses, uma vez por semana. Se eu ativar esse consumidor antes do período de compras, eu perturbo. Tenho uma ferramenta através da qual eu me comunico com o meu cliente na hora certa", conta.

'O shopping é um deserto, a loja tem que ser um oásis'

Ele gosta de comparar o shopping a um deserto. "Sua loja tem que ser um oásis, com bom atendimento, bom produto, champanhe, uísque, boa conversa. É tão puxada a rotina de todo mundo que quando você vai consumir tem que sentir prazer. Em muitos lugares hoje você é mal atendido. Na Europa é muito pior. É vai lá e pega. A gente se abaixa para fazer a bainha e amarrar o sapato do cliente. São detalhes que fidelizam", conta Richard, que gosta da competição e sempre compra pontos perto do concorrente. 

Formado em administração com ênfase em marketing, Richard estudou na ESPM e fez pós-graduação na Insper. "Gosto de gestão, de arrumar a casa e de trabalhar com pessoas e gosto de moda. Meu pai montou uma coisa muito bonita. Minha obrigação é fazer disso algo maior. Entrei na empresa há oito anos com 22 anos. Pensei: tenho duas missões: informatizar e profissionalizar. O mercado do varejo é muito informal ainda com muito pouca gestão", diz Richard, que tem  investido em Business Intelligence e pessoas.

'Hoje a roupa é a maneira mais barata do você investir em você'

A crise leva as pessoas a usarem mais a roupa social? "Não adianta correr mais do que o leão", responde Richard. "Ninguém corre mais do que o leão. Ninguém pode correr mais do que a economia. Mas podemos correr mais do que todo mundo. Se formos melhor do que todo mundo vamos sentir menos. A parte de linha branca todo mundo consumiu bastante, apartamento também e todo mundo gosta de consumir. Hoje a roupa é a maneira mais barata de você investir em você. E com o dólar a 3.2, nosso maior concorrente não é a Brooksfield, é Miami, Nova York, é a viagem, a CVC".

O CEO da Aramis acabou de voltar de Miami, onde fotografou a campanha da marca. "Não tem brasileiro viajando. Se você levar em conta esse fator externo e o desejo de consumir valores mais altos, quem sabe não é a oportunidade do varejo de moda crescer, ou pelo menos surfar um pouco melhor nessa crise? Com o juros a 14%, quem tem dinheiro no caixa não quer investir. Se você acredita que o Brasil vai passar por uma fase difícil mas não vai quebrar, está na hora de ter um pouco de coragem e fazer bons negócios. Temos que aproveitar esse momento, para o qual conseguimos nos preparar e expandir de maneira sustentável".

'Comprar loja em qualquer lugar para vender não é o nosso caso'

Qual o segredo de crescer mantendo a identidade contando com o investimento de um fundo poderoso? "Quando cheguei na transação com o Bradesco, falei: não estou aqui pelo dinheiro. Estou aqui porque quero ter pessoas boas do meu lado. Tenho o sonho de construir uma marca boa. Existem vários casos como o da Dudalina, que fez uma expansão absurda e em quatro anos construiu algo incrível mas não sustentável. Comprar loja em qualquer lugar para vender não é o nosso caso. Nós vendemos para eles minoritário para não perder o controle. Tanto é que não tem ninguém do Bradesco na Aramis. Vamos fazer bem feito. A frase que eles usaram foi: nós investimos na Aramis porque mesmo na crise cresce. Se crescermos uns 10% estou feliz esse ano", diz Richard.

'O líder do futuro é o cara que faz coisas extraordinárias com pessoas médias'

 Para Richard, o líder do futuro é o cara que faz coisas extraordinárias com pessoas médias. "Muitas vezes um fundo grande que compra empresas grandes não tem esse olho de dono. No próximo ano muita gente vai quebrar. Não é só a gente que está crescendo. Agora a Reserva vendeu 30% para o fundo de investimentos Dynamo. É bom quando outras pessoas estão se mexendo. Mais ainda porque é um segmento em que falta união e isso faz falta numa negociação com o shopping e com o governo".

Livros preferidos

Richard Stad gosta de ler biografias. Entre as suas preferidas estão as de Jorge Paulo Lehmann, Jeff Bezos, da Amazon, do Agassi. "Estou lendo 'Start-up Nation: the story of Israel's Economic Miracle', de Dan Senor e Saul Singer, que conta porque Israel é o país que tem mais start ups no mundo. Também estou lendo um livro que meu pai me deu: '99.9 não é 100', do Ceo da Bombril, que com 36 anos assumiu a presidência da Bombril."

Recentemente o CEO da Aramis deu para todos os gerentes o livro 'The hard thing about hard things: building a business when there are no easy answers', de Ben Horowitz. "Ele é um investidor importante em Venture Capital, no Vale do Silício, que no livro fala do lado difícil, das pancadarias de quem penou para chegar lá. Ele fala de meritocracia e de equipe e eu acredito muito nisso. O que conta não é o tempo de casa mas o quão comprometido você está com o negócio."

 Fotos: Divulgação e Murillo Tinoco, AGi9